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旅游元搜索价值何在,未来趋势如何?

  • 来源:日林网
  • 2020-05-22 02:22:53

长期以来,旅游元搜索引擎鲜被外界关注,用户在使用旅游元搜索引擎预定产品时往往追求更低的价格、更顺畅的预定体验,并未特别在意后台订单处理的过程。直到2012年巨头Priceline、Expedia分别对Kayak和Trivago的并购,才让市场的注意力聚焦到旅游元搜索的巨大价值。相比国外旅游元搜索的百花齐放,国内以去哪儿为代表的旅游元搜索企业发展激荡起伏,本文将探讨国内外元搜索的发展情况、市场价值以及未来发展趋势。

元搜索引擎(Meta-search Engine)是一种调用其它独立搜索引擎的引擎, 亦称“搜索引擎之母”(The mother of searching engines)。旅游元搜索是其在在线旅游业的应用,最早的旅游元搜索是1996年3月成立于英国伦敦的Cheapflights,主打机票搜索比价,自成立以来持续盈利。而国内该领域最早的企业是成立于2005年2月的去哪儿网,随后酷讯2006年初成立,2010年游比比出现。国内旅游元搜索市场的发展比国外晚了整整9年。

旅游元搜索之所以兴起主要是由于旅游产品供应商销售政策不同,同样的机票或酒店在不同渠道上价格不同。利用元搜索,用户可以轻松进行全网搜索比价,而价格是用户预订决策时的重要关注因素,这是旅游元搜索平台的关键价值。元搜索平台另一重要作用是其能为用户提供多样化的搜索结果和进一步选择的空间,方便易用,节约了用户的决策时间。比如用户可根据价格最优、飞行时长最短、起飞最早、起飞最晚等条件来搜索自己的航班。如果要选择酒店,还可以按照价格从低到高、价格从高到低或者评价的不同维度来搜索。这些多样化因素的对比,更有助于用户决策,所以旅游元搜索的价值毋庸置疑。

一、全球旅游元搜索发展状况概览

上表:国内元搜索企业

上表:国际元搜索企业

二、中外旅游元搜索对比分析

左驭资本通过对国内外元搜索领域的信息梳理,发现目前国内外规模较大、知名度较高的元搜索企业都是在2000年互联网泡沫破灭后成立并蓬勃发展的,发展高峰期出现在2005年到2006年,这两年间共诞生了7家元搜索企业,如去哪儿网、trivago、酷讯、Hotelscombined、Monondo等。根据企业融资总额和上市情况看,去哪儿、Kayak都走向了公开资本市场,成为元搜索领域最成功的两家公司。最近5年来,旅游元搜索领域进入并购整合阶段,如2013年Priceline收购Kayak,2014年Expedia收购Trivago,谷歌收购Room77,2015年携程控股去哪儿,同年美团并购酷讯。

左驭资本认为,从模式方面讲中外旅游元搜索有三大不同点:

1、产业链成熟度差异造成发展路径迥异

国内外旅游元搜索一般都从机票产品切入。由于机票标准化程度高,价格成为用户决策的关键因素,用户比价诉求强烈。国外旅游元搜索企业所处的产业链环境较为成熟,产品供应商如航空公司机票销售渠道结构相对均衡,互联网渗透率及产业信息化水平都较高。

国内元搜索则不同,国内机票于2005-2006年实现在线无纸化进程,但机票代理销售产业链盘根错节极为复杂的现状却一直持续了近10年,根据GDS中航信2010年披露的数据,当时符合认证的机票代理人约5000家,而利用这5000家外挂终端再分发的黑代理可能超过10万家,去哪儿等元搜索网站抓住信息繁杂、供应商众多这一现状,推出机票比价预定平台,迅速占领市场。但参差不齐的中小OTA信息化和经营水平却很快暴露出元搜索在中国市场的短板,钓鱼诈骗事件频发,去哪儿2010年7月推出TTS(Total Solution),逐渐加强了对产业链的渗透或控制程度,而转型调整动作稍慢的同行则进退失据,发展不瘟不火。

2、与OTA的竞合关系迥异

国际旅游元搜索平台多专注成立之初的搜索比价的技术发展路线,如Kayak、Trivago、Momondo、Skyscanner等,搜索比价业务与OTA的关系属于产业链分工的上下游关系,合作大过于竞争,甚至部分OTA依赖于元搜索网站的流量导入,元搜索企业们也无意去挑战Priceline或者Expedia的市场地位,专注于技术创新和流量获取。这一点在国内的元搜索领域则正好相反,由于国内旅游业处于信息化初级阶段,产业链分工不完善,元搜索与OTA业务不可避免的同质化,初期的合作关系随着各个玩家的快速成长迅速转化成了后期的激烈竞争关系。

3、国际化布局差异

对比国内外旅游元搜索平台,国际化水平也存在较大的差异。国际最大的元搜索Kayak在被收购之时,已经进入了17个市场,收购之后第一个季度达到了39个市场。Skyscanner在2012年进入中国市场,并启用“天巡”品牌。总部位于新加坡的Wego也已经进入亚洲多个国家。而中国旅游元搜索网站因国内市场本身潜力巨大,且中国用户旅游行为习惯和在线预定方式的因素,并未进行海外拓展,核心聚焦于国内市场的开发。

三、旅游元搜索网站受到OTA巨头青睐的原因

从几个典型的旅游元搜索网站的发展来看,被OTA巨头整合收购是其最主要的出路和方向之一,我们认为这主要基于如下原因:

1、旅游元搜索的技术积淀和流量运营优势

从全球范围来看,大型OTA集团或平台收购元搜索企业是为了充分利用元搜索企业的流量和技术优势,拓展自己的业务范围。

以去哪儿网为例,在流量方面,去哪儿网长期盘踞在国内旅游类网站流量排名的第一位,且占全部在线旅游网站访问率的一半以上。在平台库存的动态管理和产品化能力上,也长期领先于以运营为重的OTA。这些流量层面和产品技术层面的优势对于OTA巨头来说极为稀缺、价值巨大。

2、移动布局

元搜索网站的技术基因和用户基因使其对新趋势和新技术的拥抱速度极快。在移动互联网时代,他们的这方面优势发挥得淋漓尽致。Kayak上市前超过75%的流量都是来自独立访问量,广告收入超过50%,其移动APP曾是最受欢迎的iOS版旅游类应用之一;Skyscanner目前每月吸引5000万以上的旅行者使用,流量巨大;去哪儿的移动端流量及预定比例也一直引领着旅游行业乃至O2O行业的移动化潮流。大型OTA企业收购整合优秀元搜索企业不仅可以化解双方之间的竞争,从长远来看,还可以使自身减少对百度、谷歌、TripAdvisor等搜索推广的依赖;第三,也可以依托海量的展示和点击拓展广告等营销业务,得益于此,OTA的营收模式将实现多样化。综上,巨头完全可以利用旅游元搜索布局创建更强大的一站式跨屏预定和服务平台。

3、市场长尾整合、平台化策略实施

旅游元搜索对于市场份额较低、营销预算较少的代理商或者供应商来说具有非常重要的营销价值和获客价值。巨头通过对元搜索企业的整合与布局,能间接地整合长尾市场的份额,提升对整个市场的占有率,从而更全地覆盖和服务终端用户。

四、旅游元搜索未来趋势分析

1、元搜索与OTA、供应商间的竞合博弈将长期持续

旅游元搜索受到用户青睐的最关键的两个因素是价格和预定便捷性,正因如此,OTA、供应商对元搜索既爱又恨,元搜索让所有产品价格保持在相对透明的状态下,打破了OTA、供应商等企业依靠信息不对称溢价的策略,但同时也依赖旅游元搜索获得用户和订单。随着供应商直销比例提升的诉求日益强烈,其与OTA间的摩擦甚至冲突就不可避免,元搜索恰恰可以在其中起到中和博弈的作用,这三者间的竞合关系将长期持续。

2、单一旅游元搜索向综合多功能转变

在OTA的竞争压力和用户综合体验需求的大趋势下,元搜索网站开始向用户提供更丰富的产品和更可靠的搜索预定服务,一方面是应对OTA可能推出的类似服务;另一方面,用户的综合预定需求也给单一技术服务平台提出了更高的要求。比较极端的例子是去哪儿继推出TTS后,也坚持走多产品路线,转型成综合旅游服务平台。再如Skyscanner,其从单一的航空服务转向更广泛的旅游服务,同时加强B2B业务和面向消费者的服务,2014年也增加了酒店和租车业务。

3、元搜索依然是重要的导流渠道

相比其他营销方式如社交媒体、关键词广告、SERP、SEO等,通过元搜索营销最大的优势是展示直观、广告精准度高,用户决策转化率高,加之其良好的预订体验,深受用户欢迎。因此对OTA及资源方来讲,元搜索依然是较为高效及精准的营销平台,是重要的导流渠道。

4、国内元搜索发展空间可观,但离不开旅游行业生态的系统性改善

综合国内外旅游元搜索发展现状,我们认为两个因素决定了国内旅游元搜索还有很大市场空间:一是国内旅游产业链信息化水平依然较弱,互联网渗透率低,元搜索在用户体验上受制于此,效率低,瓶颈尚待突破;二是元搜索创业技术门槛较高,尤其是结合移动互联网比价搜索及跨平台交互体验层面,大多数创业团队难以克服和逾越,诸多创业团队切入旅游行业均重运营效率的改善,而非技术层面的革新。但我们始终相信,结合休闲度假旅游的兴起,旅游行业生态的进一步健全,以及行业分工的进一步更新迭代,国内旅游元搜索概念的创业机会将迎来新的春天。

via:左驭研究

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